Nowa unijna regulacja ma znacząco zmienić wizerunek półek sklepowych. Od przyszłego roku polska legislacja będzie zaostrza warunki, na jakich producenci mogą posługiwać się określeniami ekologicznymi i proeklimatycznymi na swoich produktach. Celem zmian jest wyeliminowanie zjawiska zwanego greenwashingiem — praktyki wprowadzania konsumentów w błąd poprzez używanie modnych haseł ekologicznych bez rzeczywistych podstaw.
Dyrektywa EmpCo zmienia reguły gry na rynku
Fundament dla tych zmian stanowi dyrektywa Unii Europejskiej 2024/825, znana też jako EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition). Dokument ten ma na celu wzmocnienie praw konsumentów i jednoczesnie ograniczenie swobody producentów w sferze marketingu ekologicznego. W krajach członkowskich Unii przepisy będą obowiązywać od 27 września 2026 roku, jednak każde państwo wdraża je poprzez odrębne ustawy krajowe dostosowane do lokalnego systemu prawnego.
W Polsce rolę tę pełni ustawa o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Sejm przyjął ten dokument 4 września 2026 roku i przekazał go do dalszych prac w Senacie. Pierwotnie nowe zasady miały wejść w życie jeszcze w bieżącym roku, lecz posłowie zdecydowali się przesunąć ich implementację na 27 września 2027 roku, dając przedsiębiorcom dodatkowy czas na przystosowanie się.
Co się zmieni w etykietach i reklamach produktów
Najistotniejszą zmianą jest nakaz uzasadniania wszelkich ekologicznych twierdzeń konkretnymi, weryfikowalnymi faktami. Producenci nie będą już mogły posługiwać się ogólnymi określeniami typu „przyjazny dla środowiska” czy „zielony produkt” bez podania szczegółowych informacji na ich temat. Jeśli np. producent będzie chciał stwierdzić, że opakowanie jest neutralne dla klimatu, będzie musiał precyzyjnie wyjaśnić, z jakich źródeł pochodzi energia wykorzystana w procesie produkcji — na przykład podając, że 100 procent energii pochodzi ze źródeł odnawialnych.
Praktyki, które staną się nielegalne
Przepisy zakazują następujących działań marketingowych:
- stosowanie ogólnych stwierdzeń środowiskowych bez wiarygodnych dowodów potwierdzających te twierdzenia;
- umieszczanie na opakowaniach własnych logotypów, które sugerują ekologiczny charakter produktu, jeśli system oznakowania nie został ustanowiony przez państwo lub niezależną instytucję certyfikacyjną;
- reklamowanie produktu jako ekologicznego, gdy w rzeczywistości tylko jego część (na przykład opakowanie) pochodzi z materiałów pochodzących z recyklingu;
- prezentowanie przepisów prawnych jako wyróżniających cechy produktu — na przykład oznaczenie „BPA-free” w kraju, gdzie prawo już zakazuje używania BPA w danej kategorii wyrobów;
- deklarowanie wpływu neutralnego lub pozytywnego na klimat poprzez kompensowanie emisji w ramach innej działalności, takiej jak zakup kredytów węglowych, bez bezpośrednich zmian w procesie produkcji;
- stosowanie zielonych symboli, logotypów czy etykiet sugerujących certyfikację, jeśli nie pochodzą od uprawnionego systemu certyfikacji.
Szersza ochrona praw konsumenta
Dyrektywa nie ogranicza się wyłącznie do walki z greenwashingiem. Ma ona również chronić nabywców przed innymi typami nieuczciwych praktyk handlowych. Przepisy wprowadzają ochronę przed tzw. planiowanym starzeniem się produktów — praktyką polegającą na celowym skracaniu czasu użytkowania towaru. Ponadto uregulowują wymogi dotyczące podawania rzetelnych informacji o trwałości produktu, jego możliwościach naprawy oraz dostępności części zamiennych. Celem jest wydłużenie żywotności konsumowanych artykułów i zmniejszenie ilości wytwarzanych odpadów.
Jak będą egzekwowane nowe zasady
Implementacja przepisów odbywa się na poziomie krajowym, co oznacza, że systemy kar za naruszenia mogą różnić się między poszczególnymi krajami. Jednak Unia Europejska wyznaczył minimalny próg kar dla poważnych naruszeń. Jeśli łamanie przepisów ma charakter ogólnounijny i dotyczy wielu krajów członkowskich, mandaty wyniosą co najmniej cztery procent rocznych obrotów przedsiębiorstwa na terytoriach, w których doszło do naruszenia.
Istotny jest fakt, że nowe regulacje będą odnosić się również do produktów już dostępnych na rynku. Oznacza to, że artykuły będące aktualnie na półkach sklepowych muszą być poddane weryfikacji i w razie potrzeby — dostosowanie ich opisów do nowych wymogów.
Co powinni zrobić polscy producenci
Izba Gospodarki Elektronicznej zaleca polskim przedsiębiorstwom natychmiastowe przeprowadzenie kompleksowego przeglądu. Przegląd ten powinien obejmować:
- wszystkie opakowania i etykiety produktów;
- zawartość stron internetowych i opisów towarów;
- materiały reklamowe i promocyjne;
- inne nośniki komunikacji, na których znajdują się oświadczenia o charakterze ekologicznym.
Celem audytu jest weryfikacja zgodności wszystkich deklaracji ze zbliżającymi się wymogami prawnymi. W większości przypadków może być konieczna nie tylko korekta sformułowań, ale również ich znaczne doprecyzowanie — aby każde ekologiczne twierdzenie było w pełni uzasadnione i poddawalne weryfikacji. Przedsiębiorcy, którzy zaplanują te zmiany z odpowiednim wyprzedzeniem, będą mieć czas na bezproblemową transformację swojej oferty i komunikacji marketingowej.
